Форум » ПОЛИТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ - POLITICAL ANALYSIS » NY Times//Языки и метафоры политиков » Ответить
NY Times//Языки и метафоры политиков
pe9: "Реванш" не менее сладостен, чем "месть" Уильям Сэфир Когда кандидат в президенты или вице-президенты публично употребляет непонятное слово, активный лексикон всей нации моментально обогащается – если, конечно, избиратели не поленятся заглянуть в словарь. Гарри Трумэн заставил нас схватиться за словари, назвав своего оппонента snollygoster ("вымышленная хищная птица, служившая для запугивания меньшинств"). Трогательное выражение Рональда Рейгана "Мне это по самый кайстер надоело" ("I've had it up to my keister") спасло от забвения слово, которое давно покрылось пылью веков (учтите, keister – это не эвфемистическое название ягодиц, а "чемодан" по-немецки). Давайте рассмотрим несколько слов и выражений, прозвучавших в ходе избирательного марафона-2008 из уст кандидатов, которые рассчитывают, что мы понимаем их с полуслова. Revanche ("реванш") переводится с французского как "месть". Первый случай его употребления в английском языке мы находим в письме королевы Виктории от 1858 года, но после Второй мировой войны к "реваншу" прицепился суффикс "-ист", и получилось весьма популярное обозначение "того, кто ищет мести или возмездия". Советские пропагандисты презрительно называли "реваншистами" (revanchist) западногерманских демократов типа Конрада Аденауэра и главнокомандующих НАТО – тех, кто мечтал объединить Германию и покончить с российским господством над Восточной Европой. В марте сенатор Маккейн, выступив с глубокой речью на заседании Лос-Анджелесского совета по глобальной политике (Los Angeles World Affairs Council) после своей поездки на Ближний Восток и в Европу, употребил это слово в том же значении – но обратил его к противоположной стороне. Говоря о будущем трансатлантических отношений, вероятный кандидат от Республиканской партии сказал, что в том числе есть необходимость "заняться угрозами, исходящими от реваншистской России". Это употребление устаревшего слова сильно уступает такой мощной гиперболе, прозвучавшей из уст Барри Голдуотера, как "проталкивание бомбы в мужской туалет Кремля". Но Маккейн весьма ловко ввернул в свою речь термин из лексикона геополитики, пробуждающий массу воспоминаний у Путина, Медведева и компании, – это слово стало сигналом, который Москва никак не могла пропустить мимо ушей. Revanchist Russia – это не только уместная аллитерация, но и попытка воспользоваться любимым бранным словом коммунистов, чтобы призвать московских автократов к ответу за запугивание независимых Украины и Грузии, бывших советских государств-вассалов, которые теперь надеются вступить в НАТО. Маккейн мог бы употребить синоним "irredentist", восходящий к итальянскому аналогу слова "нераскаянный", но это слово всегда действует на нервы Госдепартаменту. А вот еще одно лингвистическое достижение Маккейна. В официальном лексиконе дипломатии – в "диплоязе", так сказать – несколько лет назад появился термин "реалист", который стали использовать педантичные эксперты по внешней политике, которым надоело, что сторонники киссинджеровской суровой realpolitik обзывают их "уступчивыми" (accommodationist). Фактически украв слово "реалист", сделавшееся их отличительной чертой, представители лагеря "голубей" нашли способ презрительно разбранить "ястребов", верующих в доктрину экспорта демократии, – они насмешливо именовали приверженцев "программы свободы" мечтательными "идеалистами" наподобие Вильсона. Как же Маккейн умудрился поменять местами этикетки? "Я идеалист", – сказал он собравшимся экспертам по внешней политике, отметив, что верит в "американские идеалы, преображающие мир". Однако, чтобы слушатели не подумали, будто он вдруг впал в благостное забытье, сенатор добавил: "Но я, благодаря суровому опыту и выводам, на которые он наводит, – идеалист реалистичного толка". И тут Маккейн принялся разъяснять, что будет заимствовать все лучшее, что содержится в подходах обоих лагерей. Хиллари Клинтон, возьмите на заметку: в президентской гонке еще есть место для "реалиста, который мыслит идеалистично". Или для "реального идеалиста". Или... "Эндемический" "Унесите этот пудинг – у него нет темы", – как-то сказал Уинстон Черчилль, когда ему подали десерт. Эта необходимость темы – некоей цельной риторической концепции – с тех самых времен служит законом для спичрайтеров. Произнося речь о межрасовых отношениях, сенатор Барак Обама начал ее и закончил, обратившись к слову "совершенный" в том значении, в котором оно употреблено в преамбуле конституции США: "в целях образования более совершенного Союза". Он употребил этот корень 11 раз в различных формах: "совершенный", "несовершенный", "доведенный до совершенства". Большинство людей считает, что perfect значит "безупречный, не имеющий недостатков или дефектов" – в таком смысле это слово встречается в английской Библии короля Якова, в отзыве Господа Бога об Иове: "a perfect and an upright man" ("человек непорочный, справедливый"). Если придавать эпитету столь абсолютное значение, кажется, что основатели США ошибочно употребили его в сравнительной степени; нечто либо совершенно, либо нет; "более совершенный" звучит коряво, словно "более уникальный". Первоначальное значение этого прилагательного (PERfect, ударение на первом слоге) – это "полный, цельный, завершенный", а глагол perFECT (ударение на втором слоге) означает "дополнить, сделать цельным, завершить". Потому-то выражение "в целях образования более совершенного Союза" семантически правильно: основатели (раньше их называли отцами-основателями, но тогда из их числа автоматически исключается Эбигейл) прилагали усилия к завершению создания Союза, а не уверяли, будто способны завершить (to perFECT) этот труд. В зависимости от ваших политических симпатий речь Обамы можно воспринимать либо как апологию его некритического, постоянного отождествления с неким радикальным священнослужителем, крикливо провозглашающим возмутительные идеи – либо как призыв к трезвому, конструктивному разговору о межрасовых отношениях. Спичрайтеры, однако, высоко оценили рамочную структуру его речи о "способности Союза к совершенствованию", причем он мастерски провел эту тему красной нитью через все выступление. Позволю себе одну придирку к семантике: Обама назвал неверным мнение своего пастора, который "считает расизм белых эндемическим явлением". Исходя из контекста, большинство слушателей предположило, что это слово значит "врожденный, прирожденный" или "всепроникающий". Но первое значение слова "эндемический" – это "локальный, характерный для некой отдельной группы людей или народности". В применении к заболеваниям "эпидемический" означает "быстро и широко распространяющийся", а "эндемический" – "не выходящий за рамки одной местности или популяции". Можно оправдать употребление слова "эндемический" в данной фразе, но, мне кажется, Обама хотел охарактеризовать расизм белых как "глубоко укоренившийся", "всепроникающий" или даже "повальный". Нет ничего дурного в том, чтобы заставить читателей взяться за словари, но политикам, которые хотят достучаться до большинства избирателей, следует избегать двусмысленных слов "на 40 долларов". Скоро выйдут две книги, где рассказывается о передергивании слов и выворачивании их наизнанку в мире политяза: "Советник" Теда Соренсена – откровенные признания ближайшего помощника президента Кеннеди и "Призраки Белого дома" Роберта Шлезингера, проливающего свет на наше все более страстное увлечение скандалами. Читайте и голосуйте. http://inopressa.ru/nytimes/2008/04/14/14:36:06/slova
Ответов - 1
pe9: Скажи, что у тебя на ужин, и я скажу, за кого ты будешь голосовать Ким Сиверсон Если в холодильнике у вас стоят сливочное масло и белое вино, а на столе – печенье Fig Newtons, вы, вероятно, отдадите свой голос Хиллари Клинтон. А если вы предпочитаете оливковое масло, орехово-зерновые батончики Bear Naked и кофе-латте, которое берете с собой в дорогу? Наверно, тогда вам понравится и Барак Обама. Если же вы больше симпатизируете Джону Маккейну, то, видно, с удовольствием расслабитесь за стопочкой бурбона и закрытой пиццей и будете наблюдать, как на следующей неделе демократы бьются между собой в Пенсильвании. Если поговорка "скажи мне, что ты ешь, и я скажу, кто ты" верна, то она отражает и наши предпочтения при голосовании. Анализируя результаты голосований и особенности избирательных округов, политтехнологи кандидатов в президенты также пристально изучают структуру потребительского спроса, в том числе продуктов питания. Цель та же – раздобыть побольше голосов. Этот метод называется "микротаргетинг" – собственно, это не только направление в политтехнологиях, но и модный технический термин. Его идея состоит в том, что в США – стране всеобщей зацикленности на брендах – наши покупки и любимое времяпровождение позволяют точно предсказать наши политические убеждения. Политтехнологи "нарезают" и "шинкуют" электорат на узкие сегменты: начинают с таких традиционных демографических критериев, как возраст и уровень доходов, а затем объединяют это с информацией о характере потребления: например, что вы предпочитаете – казино или круизы, охоту или кулинарию, Prius или пикап. Выявив небольшие группы единомышленников, избирательные штабы могут эффективно воззвать к потенциальным сторонникам, используя особым образом сформулированные телефонные обращения, электронные письма или прямые почтовые рассылки. Это позволит избежать неэффективной универсальной агитации по почте. Удастся отыскать маленькие группы поддержки, которые иначе оставались бы незамеченными. "По сути, тем же способом Williams-Sonoma узнает, который из своих каталогов вам выслать", – поясняет Кристофер Мэнн из политического пиар-агентства MSHC Partners, которое использовало микротаргетинг, чтобы помочь десяткам успешно победивших кандидатов, в том числе губернатору штата Вашингтон Кристине Грегуар и губернатору Вирджинии Тиму Кейну. Хотя для тех, кто проводит социологические опросы, намного ценнее половая принадлежность, вероисповедание и другие основополагающие личные данные, информация о рационе питания – наряду с хобби и любимыми маршрутами путешествий – относится ко второй по значимости категории информации, которая используется для предсказания решений избирателя, сказал Мэнн. Например, Мэнну известно: человек, который выписывает массу журналов по кулинарии изысканного толка, вероятнее всего, демократ или, как минимум, более готов воспринять идеи прогрессистов. Это поможет избирательному штабу решить, стоит ли тратить деньги на попытки заручиться голосом данного человека. Карл Роув был не первым, кто применил микротаргетинг в избирательной кампании. Но именно Роув поднял его на новый уровень изощренности и важности, деля сомневающихся избирателей на группы типа "те, кто умеренно относится к налогам и терроризму". Эта стратегия помогла Джорджу Бушу в 2004 году вернуться в Белый дом. Координировать усилия помогал Мэтью Дауд, в прошлом главный политтехнолог президента Буша, а ныне политический обозреватель ABC. Команда Буша изучала предпочтения в еде наряду с десятками других индивидуальных особенностей, чтобы поскорее отыскать независимых избирателей, которые могут склониться в сторону республиканцев, отметил Дауд. Например, Dr Pepper – прохладительный напиток республиканцев, а Pepsi-Cola и Sprite – демократов. К "демократической" категории относится большинство прозрачных крепких спиртных напитков, как-то: джин и водка, а также белое вино и минеральная вода Evian. Республиканцы предпочитают спиртное желтоватых тонов: например, бурбон (американский виски) или шотландский виски, красное вино и минеральную воду Fiji. А жареные куры? По словам Дауда, демократы любят бренд Popeyes, а республиканцы – Chick-fil-A. "Любой органический продукт или посещение магазинов сети Whole Foods позволяет предположить, что этот избиратель симпатизирует демократам", – отметил Дауд. Но информацию о структуре потребления следует изучать в более широком контексте. "Сомневаюсь, что можно предугадать результаты голосования на основе только любимой еды и напитков, – заметил Дауд. – Нельзя вручить кандидату стакан пепси и коробку из Pizza Hut и надеяться, что победа на выборах у вас уже в кармане". Это мнение разделяет Джефф Нейвин, исполнительный директор прогрессистской исследовательско-политтехнологической фирмы American Environics. "Знание того, что ваши сторонники пьют джин, не даст вам четких рекомендаций насчет того, как эффективно достучаться до них по политическим вопросам, – отметил он. – Но если чуть углубиться и задуматься, есть ли какие-то психологические пружины, которые помогут вам понять систему ценностей, стоящую за этим поведением, то вы можете опереться на эти ценности и убедить избирателей в своей правоте". Нейвин приводит пример из исследования, которое его фирма проводит регулярно: 1800 человек периодически подробно расспрашивают об их образе жизни. Согласно самым свежим доступным данным – результатам опроса за прошлое лето – госпожа Клинтон имела высокий рейтинг среди избирателей, которые также положительно относились к "Макдональдсу", Wal-Mart и Starbucks. На этом основании сотрудники Нейвина пришли к выводу, что сторонники Клинтон высоко ценят общенациональные бренды. Хотя со времен опроса расстановка сил в лагере демократов изменилась, отметил Нейвин, в тот период фамилия "Клинтон" была самым популярным общенациональным брендом Демократической партии. Специалист по микротаргетингу Марк Пенн, которого на прошлой неделе уволили с должности главного политтехнолога избирательного штаба Клинтон, посвятил этой теме свою книгу "Микротренды: маленькие силы, стоящие за крупными переменами завтрашнего дня" (издательство Twelve, 2007). Хотя Пенн (кстати, по его собственным словам, именно он ввел в обращение термин "футбольная мамочка" (soccer mom – домохозяйка из высшего или среднего класса, основное занятие которой – возить своих детей на занятия спортом), не стремился специализироваться на изучении рациона питания избирателей, он характеризует кандидатов, используя продукты как символы. Особое значение Пенн придал высказываниям Обамы о росте цен на рукколу в сети магазинов Whole Foods, прозвучавшим на встрече с избирателями в Айове. "Среди его сторонников больше тех, кто ест рукколу, – заметил Пенн на прошлой неделе в электронном письме. – А вот в электорате сенатора Клинтон больше тех, кто с трудом сводит концы с концами, а потому готовит дома и намного реже посещает дорогие рестораны". Несмотря на то, что команда Обамы тоже пользуется данными об отдельных группах потребителей, его избирательный штаб уделяет первостепенное внимание тому, что один из консультантов назвал "макротаргетингом". Идея состоит в том, чтобы создать объединенный, всеобъемлющий бренд "Обама", который будет убедительно воздействовать через всевозможные СМИ. "Я бы сказал, что мы люди старомодные – считаем, что Америку нужно воспринимать как нечто целостное", – сказал Билл Бертон, пресс-секретарь Обамы на общенациональном уровне. Бертон добавил, что это не значит, будто штаб не располагает конкретной информацией об избирателях. Штаб Обамы не чурается использования пищи для обретения преимущества. После того как Обаму поддержали основатели сети Ben and Jerry's, в блоге избирательного штаба быстро появилось предложение создать новый сорт мороженого, в названии которого обыгрывался бы популярный слоган кандидата: "Yes, Pecan!" (pecan (англ.) – лесной орех). Некоторые опытные политтехнологи предостерегают: сколько бы информации о потреблении ни использовал избирательный штаб, ее неверная интерпретация чревата неприятностями. Органическое молоко могут покупать как независимый избиратель, который симпатизирует демократам и заботится об экологии, но и независимый консерватор – женщина, которую больше волнует здоровье ее детей, чем состояние окружающей среды. Они покупают один и тот же продукт, но по разным причинам. Пошлите консерваторше письмо, где педалируется тема экологии, и вы можете лишиться ее голоса. Потому-то некоторые, в особенности Джеймс Карвилль, политтехнолог демократов и политический обозреватель CNN, считают микротаргетинг напрасной тратой денег и времени. Карвилль полагает: хотя избирателей все больше волнует вопрос цен на продовольствие, сведения о том, чем питается электорат, не помогут победить на выборах. "Допустим, я выясню: те, кто пьет капучино, – демократы, а любители черного кофе больше склонны голосовать за республиканцев. Ну и что? – вопросил он. – Есть масса других признаков, которые более показательны – а их выявление обходится дешевле". Кроме того, границы между представителями разных политических лагерей, проложенные по признаку продуктовых предпочтений, все больше размываются. Республиканец – это не обязательно любитель закусывать бурбон красным мясом. Не все демократы предпочитают фермерский рынок супермаркету, а в дорогу берут кофе-латте. Недавно Мэнн видел в вашингтонском метро мужчину, у которого на сумке была наклейка в поддержку Буша и Чейни, – но при этом он читал книгу Барбары Кингсолвер "Животное, растение, чудо" о важности питания местными сельхозпродуктами. Некоторые кулинары и рестораторы уже много лет изучают методы микротаргетинга. Джоэнн Кливенджер, владелица ресторана Upperline в Новом Орлеане, не нуждается в базе данных, чтобы предугадать, за кого проголосуют посетители. Она просто смотрит, что именно они заказывают. "Республиканцы подходят к еде более формально и обращают больше внимания на текстуру пищи", – говорит она. Классическим примером тут будет нежная форель в соусе меньер из меню ее ресторана. Демократы предпочитают заказывать незатейливые, напоминающие о домашней деревенской кухне блюда с большим количеством подливки, в которую можно окунать хлеб: например, "креветки из графства Кейн-Ривер с чесноком, ветчиной и грибами". Но в последнее время Кливенджер наблюдает большой интерес обеих сторон к своим "устрицам Сен-Клод". Устрицы посыпаются кукурузной мукой, слегка поджариваются и затем укладываются назад в раковины и заливаются смелым соусом в марокканском стиле: лимоны, измельченные вместе с кожурой, чеснок, кайеннский перец и паприка. Это типичное блюдо в гибридном стиле "кроссовер". Кливенджер объясняет его популярность тем, что в нынешнем году избиратели разрываются между несколькими лагерями: "Мы испытываем уважение к прошлому и тоскуем по нему, но это совмещается с желанием чего-то нового, увлекательного и тягой дойти до конца". http://inopressa.ru/nytimes/2008/04/17/15:21:51/food
полная версия страницы